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刻意“标新”,不若“求旧”

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最近,故宫里新添了一股浓浓的年味。为迎接农历新年的到来,故宫推出贺岁迎祥——紫禁城里过大年系列展览活动,同时还推出了福禄寿系列、门神系列等过大年文化创意产品百余种进行售卖。而在中华老字号故宫过大年展活动版块中,全聚德、王致和、谢馥春、一得阁、大白兔、海鸥、东阿阿胶等来自全国各地的145家老字号品牌齐聚一堂。游客走进故宫不仅可以欣赏珍宝,还可观看老字号师傅带来的传统技艺表演,一并备齐文房用具、生活用品、传统美食等10余个类别的特色年货。

据悉,贺岁迎祥——紫禁城里过大年展览引发了公众的观展热潮,参观故宫的人数同比增长超过70%。而笔者认为,此次的展览为老字号的品牌营销贡献了一种新的思路。近年来,许多老字号企业多是标新,力图借助新产品、新媒体、新玩法打动年轻消费者。但此次展览中,故宫这位资深老字号与各地诸多不同领域的老字号相遇,倒是让不同的传统文化碰撞出不一般的火花,成了协同求旧的品牌营销典范。

事实上,自2006年商务部启动振兴老字号工程以及2017年商务部等16部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》以来,我国许多老字号企业锐意进取,解放思想,通过跨界合作等多种方式创新振兴。例如大白兔推出大白兔奶糖口味与包装的润唇膏,开售仅2分钟就售罄;片仔癀在抖音上推出抗衰老神曲,点赞量上万……这些案例均是标新的成功范例。但其实标新并不与求旧相排斥,此次的故宫展览无疑在老字号的跨界营销之外,提供了另一种品牌营销的可能性:当一种传统文化与另一种传统文化叠加,彼此的品牌文化故事便从相对单一走向愈加丰满。就如同故宫博物院院长单霁翔在接受媒体采访时表示的那样,如若此次展览反响好,未来还会考虑推动老字号与老字号之间的生产合作,传统文化品牌的前景大有可期。

要知道,老字号的核心价值正是其文化底蕴。归根结底,老字号能与同类消费品竞争的关键因素便是其承载的厚重文化传统。长期以来,囿于地方特色,老字号企业打开外地市场相对较难,跨界创新是一种办法,求旧也或无不可。当故宫的文化底蕴反哺各家老字号,众多老字号的品牌曝光度进一步扩大,文化生命力得以再次焕新;与此同时,故宫也得以形成一道新的文化景观,吸引更多游客,提升了其有容乃大的品牌文化气魄,也更加有利于故宫文创产品的推广。

在笔者看来,老字号拥有世代传承的手艺与产品,承载着中华民族的工匠精神,在积极标新融入新时代消费潮流的同时,不妨也试试求旧,或许能探索出更多商业可能性。

2019年2月15日 00:00
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